Introduction au Revenue Management

L’optimisation des revenus hôteliers est de nous jours accessible et rentable pour tous les hôteliers. 

Pas besoin d‘être un hôtel de grande taille pour profiter des méthodes du revenue management.

L’idée de cet article est de vous permettre de mieux comprendre le potentiel que vous offre cette méthode et de montrer qu’il est possible de commencer avec des outils simples.

Une première version de cet article est parue sur le blog de notre partenaire Amenitiz. Cette start up apporte à l’hôtelier indépendant les outils indispensables pour commencer à pratiquer le revenue management. (un site internet géré par l’hôtelier, une interface de réservation et un channel manager). Commençons par une histoire vraie pour se mettre dans le contexte.

Un exemple pratique

J’ai découvert le revenue management dès 2005, j’étais directeur d’un hôtel de 130 chambres en 4 étoiles. Cela faisait 5 ans que je gérais cet hôtel avec 2 restaurants et 7 salles de séminaires. La réussite était au rendez-vous et mon équipe et moi même étions dans un esprit d’amélioration continue. Nous étions fiers d’avancer à grands pas et de faire progresser la qualité de nos services, la fidélité de nos clients, bien sur le chiffre d’affaires et la rentabilité de notre établissement.

On avait entendu parler du Yield Management, cette drôle d’idée qu’ont eu les compagnies aériennes de vendre les sièges de leurs vols à des prix allant du simple au double pour remplir leurs avions sur tous les vols. On nous disait que les grands hôtels aux USA utilisaient ce système et qu’il fallait à tout prix s’y mettre. La mode était lancée et arrivait dans nos contrées.

Il faut dire que notre hôtel se trouvait dans une ville de 35 000 habitants, donc pas vraiment « le marché  de rêve » que l’on pouvait voir dans les grandes villes. C’est plutôt par curiosité, pour rester à la page et surtout dans le but d’acquérir un nouveau savoir faire, que nous nous y sommes mis ; « pour essayer ». Notre objectif était de comprendre comment ça marche et de voir si on pouvait l’adapter pour nous. 

Une période de folie, commença. Nous avons introduit les prix variables sur notre marché local et avons ainsi bousculé un peu nos clients et nos collègues hôteliers de la place. Nous rencontrions de nouveaux défis et apprendre de nos erreurs faisait de toute façon partie de notre ADN pour évoluer ensembles. 

Nous ne disposions pas encore des outils de gestion et de distribution qui font le standard des grandes chaines d’aujourd’hui. Une situation qui nous a fait inventer de nouveaux outils de travail, qui a changé notre organisation et notre façon de vendre des chambres. Nous étions en permanence entrain d’expérimenter afin de voir ce que donnerait telle ou telle stratégie. Notre « revenue management » faisait qu’une bonne partie des chambres se vendaient toute seules. 

Nous étions les premiers surpris du résultat. Jusqu’à la fin de l’année nous avions augmenté le chiffre d’affaires de nos clients « Affaires » de plus de 10%. Le nombre de chambres vendues avait légèrement baissé et le prix moyen avait augmenté. Un effet supplémentaire fut que le chiffre d’affaires de nos clients « Loisirs » augmenta aussi, mais majoritairement par leur nombre de chambres vendues en période « calme ». 

La flexibilité des prix de vente et l’exploration de nouveaux canaux de distribution nous a permis de toucher des segments de clients supplémentaires et compatibles avec notre coeur de cible.

Dès la deuxième année c’est avec un bond de +20% du chiffre affaires hôtel et une très bonne réactivité sur le résultat que nous pouvions fêter notre réussite (encore) inattendue.  Bien sûr la progression n’était plus aussi spectaculaire par la suite, mais nous avancions sur un autre niveau. 

Les années suivantes ont vu progresser notre expérience, nos méthodes et notre stratégie. Les concurrents ont adopté les mêmes techniques, chacun à sa façon.

Je suis persuadé que sans le revenue management nous n’aurions pas pu si bien traverser les périodes difficiles que nous ont réservé les crises financières, les attentats et divers virus, qui ont provoqué des baisses de fréquentations.

Il y a aujourd’hui de plus en plus de spécialistes, des algorithmes et autres intelligences artificielles qui élèvent le Revenue Management au rang de science. Mais le Revenue Management ce n’est pas que ça ! 

Le revenue management n’est pas réservé aux hôtels de chaines des grandes villes.

Commencer par apprendre les bases et adopter quelques principes simples suffira déjà à obtenir de très bons résultats dans la plupart des hôtels. Ne vous laissez pas impressionner et commencez  à « jouer » un petit peu pour voir.

 C’est comme passer du vélo à la voiture, pas besoin de commencer par conduire une Ferrari pour avancer plus vite et découvrir de nouveaux horizons. 

 

Qu’est-ce que le revenue management (ou Yield Management) ? 

Deux phrases qui vous donneront une bonne idée de la chose:

  • Le revenue management c’est vendre une chambre au bon client, au bon moment, au bon prix … et … par le bon canal de distribution afin de maîtriser l’efficience des coûts de commissions.
  • La rareté d’une chose, détermine son prix. 

C’est une technique de gestion et de marketing qui vise à optimiser vos revenus en jouant sur les prix, les capacités en chambres disponibles et la demande.  Cette conception de marketing tarifaire vous permet d’avoir un meilleur contrôle sur vos ventes et de gagner des parts de marché. L’objectif est d’influencer le comportement des clients pour générer plus de bénéfices à votre hôtel à différentes périodes de l’année.

 

Quelles sont les bonnes conditions pour la mise en place de son Revenue Management ?

Assurez vous d’abord de partir sur de bonnes bases.

Il faut commencer par dire que le meilleur marketing ne sert à rien si la qualité de service n’est pas au rendez vous sur le terrain. Au contraire – renforcer sa communication quand le risque est de décevoir plus de clients et d’augmenter les avis négatifs est plutôt maladroit.  Le Revenue Management repose aussi sur le positionnement de son hôtel par rapport aux autres hôtels et un bon rapport qualité /prix. (lisez les « 4 vérités pour réussir en hôtellerie »sur le blog de l’hôtelier). 

S ‘équiper pour la distribution par internet

Pour un bon départ il faut un site internet moderne, son propre service de réservation en ligne et un Channel Manager. L’offre de chez Amenitiz.io rassemble les trois choses et les rends accessibles à tous les hôteliers sans distinction de taille ou de gros budget. (lisez «  3 outils indispensables pour optimiser la commercialisation de son hôtel » sur le blog de l’hôtelier).

 Avoir son tableau de bord et analyser ses indicateurs

Pour être efficace il faut avoir des repères et mesurer son succès avec de bons indicateurs de performances. Pour réagir au bon moment il est important de connaitre et d’analyser les variations de ses repaires clés. Observer l’évolution des caractéristiques des principaux segments de clients, permet de mesurer l’effet de ses décisions.

Accepter de travailler avec des prix de vente flexibles

Le principe du revenue management repose sur la flexibilité des tarifs pratiqués. Le fait de faire varier les tarifs a pour but de stimuler la demande et d’augmenter les revenus. On joue avec l’élasticité des prix.

 

 

Quelques conseils pour commencer votre revenue management

 

Etudiez votre mix de clients et les prix moyens qui en résultent 

L’étude de différents types de journées dans votre hôtel vous donnera des informations utiles afin de mettre en place une stratégie pour votre hôtel. 

  • Combien y a t’il de types de journées différentes dans votre hôtel?
  • Quels segments de clients font la somme des chambres vendues dans une journée standard?

Trouver des stratégies favorables aux différents scénarios optimisera la rentabilité de votre hôtel:

  • mieux vendre un certain nombre de chambres au dernier moment en limitant la vente à long terme à des groupes. 
  • mettre en place une stratégie à bas prix sur le long terme pour remplir des chambres avec quelques clients « loisir « au lieu de les laisser vides le jour J.  
  • optimiser ses journées standard avec la vente de différentes tranches de prix.

 

Organisez le changement

 

La  mise en place  d’un système de Revenue Management se fait progressivement et avec méthode. C’est un changement pour lequel il faut prendre un minimum de temps et qui se fait, si possible, en impliquant dès le début les personnes qui devront le faire vivre par la suite.

Après la mise en place des premières stratégies tarifaires, vous allez instaurer une organisation et des rites réguliers afin d’assurer l’efficacité de votre Revenue Management tout au long de l’année.

Vous allez apprendre tous les jours, explorer et tester des stratégies, agir et apprendre de vos erreurs et avoir des réussites inattendues. Vous affinerez votre stratégie et intègrerez les nouvelles tendances de votre marché.

En bref :

  • Créez un calendrier central pour noter les évènements et les scénarios par jour.
  • Faites des projections pour estimer l’activité par jour.
  • Organisez régulièrement des réunions pour passer en revue les stratégies des périodes à court moyen et à long terme.
  • Analysez les effets et les résultats de vos stratégies sur les jours passés.
  • Observez ce que font les autres hôtels et positionnez vous.

 

Conclusion

La vente en ligne et le Revenue Management sont devenus inévitables pour la majorité des hôteliers.

Même l’hôtel le plus modeste et le moins cher du marché peut se permettre de gagner 10% de plus en augmentant ses prix ne serait ce que pendant les 5-6 jours les plus forts de l’année. – Eh oui, ça se trouve vous faites déjà du Yield Management sans le savoir.

L’hôtelier qui pratique le Revenue Management connait très bien son marché et en apprend un peu plus tous les jours. Avec le temps il saura comment réagir au mieux à certaines situations et surtout comment agir pour obtenir le meilleur résultat dans la plupart des situations.

Vous aussi vous pouvez vendre le bon produit, au bon prix, au bon moment, et au bon client pour optimiser vos revenus.  

Vous avez déjà fait le premier pas ne serait ce qu’en lisant ce texte, bravo !

Si ce texte vous a inspiré, je vous conseille de poursuivre votre formation et d’y impliquer les membres de votre équipe. Créez un atelier, un « workshop », au sein de votre hôtel afin de construire ce projet tout en prenant votre temps. Vous faire accompagner peut être une bonne idée pour assurer la réussite de ce projet. Un consultant professionnel du métier vous guidera, vous formera et vous aidera à mettre le projet sur les rails avec méthode.

Faites un diagnostic (gratuit) pour voir où vous en êtes !

Au bout de 10-15 minutes vous obtiendrez une analyse de votre situation individuelle et  les priorités à suivre dans votre projet d’optimisations de vos revenus. Un simple click sur le lien suivant et c’est partie pour votre auto-évaluation. Vous recevrez gratuitement  les recommandations par e-mail si vous faites l’exercice jusqu’au bout : Diagnostic Revenue Management

Vous verrez que vos investissements en temps et en argent se rentabiliseront rapidement.

Lancez vous !

 

Auteur : Stéphane von Hörde – hôtelier en mission

Au sujet de l’auteur

Stéphane von Hörde est consultant franco-allemand pour l’hôtellerie et la restauration.

Il est PDG d’ « Evolunion SAS » et de sa marque « Hôtelier en mission ».

Ce fils d’hôtelier-restaurateur indépendant a exercé plusieurs postes opérationnels dans la restauration, la gestion de projets et a dirigé pendant près de 17 ans différents hôtels au poste de directeur d’hôtel dans des établissements allant du 2 au 4 étoiles.

Les activités de Stéphane  von Hörde vont de la simple mission de conseil et d’accompagnement  au management de transition d’un hôtel. Il propose l’animation de formations clés pour le management en entreprise et bien sûr la création et l’animation d’ateliers conçus autour d’un projet sur mesure.

Contact et plus d’informations sur www.hotelierenmission.com ou directement par e-mail au contact@hotelierenmission.com.

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